构建新商业运营模式:中国数字化转型引领全球商业重构

今年年初,一家食用油品牌与阿里同城合作,把线上消费者比较喜欢的900毫升装、1.8升装食用油推向线下市场,一举带来350%的增长,取得了不起的销售业绩(www.Lie0.cn)。这是阿里同城零售经营管理部总经理邱涛在2020双11“看中国”高端思想论坛上分享的案例。本次论坛由复旦大学管理学院、复旦发展研究院、阿里研究院联合主办。

从左至右以依次为:主持人马旗戟、靖捷、金立印、胡超、束从轩、何大勇、邱涛

从消费者洞察来看,受到家庭规模小型化的影响,5升的大桶家庭装食用油并不适合年轻家庭的生活习惯,做饭相对偏少,取用并不方便。向市场推送适销对路的容量包装商品,是品牌企业和平台的共同努力,同时也带来了新的消费群体和营业利润。

透过天猫双11,我们看到的不仅是4982亿元成绩单,更是疫情背景下市场迭代升级提出的新挑战。在这样的大环境中,正如阿里巴巴集团副总裁、企业服务体系秘书长靖捷所说,数字化转型越坚决的企业,越能够打通平台渠道,把原本存在的需求转化为消费。

图为阿里巴巴集团副总裁、企业服务体系秘书长 靖捷

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疫情加速推动商业演进迭代

双11被业内称之为是中国消费市场的晴雨表,今年亦如此。

邱涛在论坛上介绍,疫情和双11反映出消费市场正在发生变化。

首先,消费者群体的变化主要来自更多单身青年和“银发族”。

其次,疫情迫使消费者更加关注健康,线上购买日用快消品、外卖餐饮的消费习惯加深,生鲜食品的消费需求持续增加。

第三,线上的网红商品开始出现在线下卖场,走进消费者身边,呈现线上爆品提升线下流量的趋势。

最后,天猫同城购上线不到半年,双11期间平均客单价破千,电器、服装品类消费增长值得关注。

老乡鸡董事长束从轩当天参加论坛讨论,他从实际业务出发,就消费市场变化给出更生动的诠释。疫情期间,老乡鸡线上销售提高10%,老店外卖销售同比提高60%,在上海的店铺外卖比例已突破50%。束从轩分析,过去,年轻人点外卖较多,老年人习惯在家里做饭;疫情后,老年人也学会了点外卖,全民都实现了在线外卖。

图为老乡鸡董事长 束从轩

市场变化推动着商业进化。邱涛在论坛上指出,从消费市场的变化可以看出,需求密度、时效性要求较高的商品,主动配送履约模式是最合适不过的。阿里同城零售给自己的定位就是3到20公里生活圈,主动满足消费者需求,打造新的商业平台。

复旦大学管理学院教授金立印从学理上分析这一变化。他指出,疫情导致的根本性变化是消费者释放需求信号的渠道发生变化,与企业传统的渠道并不一致,因此倒逼企业根据消费者的变化进行调整。在这一过程中,数字化反应快的企业,就能更好地捕捉消费者的需求信号,更好地为消费者服务,实现更多的交易。

图为复旦大学管理学院教授 金立印

近一两年,我们关注到业内零售商正在进行创新改造,呈现出逐步缩小“前场”面积,增加“后场”面积的趋势。门店后仓既是前场发货仓,同时也是线上前置仓,这样的做法可以更有效的配置门店的各种资源,提升坪效和人效,整体降低履约成本。改造后的零售门店成为线上线下融合的新一代零售门店,可以轻松分发来自线上线下的到家和到店订单,通过多元方式完成订单履约服务。

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“线上+配送”全渠道服务已成行业标配

本次双11“看中国”高端思想论坛的主题是“重启·加速”。经济的重启并不只是回到疫情前的状态,更是适应新环境、实现新转型。

在分析疫情中较好的商业表现时,邱涛把商家分成线下零售商和品牌商户两类。就线下零售商而言,面对突如其来的线上需求暴增和有限的产能,那些具有较强线下数字化能力的零售商能够非常好地应对疫情。

邱涛以一家与阿里合作的线下零售商为例,这家零售商的到家业务营业额在疫情期间增长3-4倍,客单价增长两倍;双11期间,取得了比疫情期间更好的增长业绩。为什么能创造这样的成绩?邱涛说,数字化不仅把商品和库存线上打通,更重要的是推动门店改造,推动商家更好地应对大量线上需求,成为真正意义的全渠道零售商,同时服务到家和到店两个场景。今年双11,好多家门店实现了日均一万单的业务目标,这相当于一个中等仓的数量,是非常大的里程碑。

图为阿里同城零售经营管理部总经理 邱涛

正因为如此,线下零售商接入线上平台,在去年还是一个大家观望的选项;在今年,建立全渠道服务能力,已经成为线下零售商的标配服务。

在品牌商方面,特别是快消品领域,原本线上线下各有渠道特色,线上相对偏向年轻人群,线下偏向社区中老年人。疫情过后,线下门店不仅要为原来到店的老年客群服务,同时还要响应就近线上购买的年轻人的需求。快消品支出增长相对缓慢,这就需要品牌商加速迭代开发新品,迎合消费市场的变化,把原来适合年轻人的线上产品放到线下卖,需要全渠道的供货能力要跟上。

波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人何大勇援引美国的数据,显示传统日杂类零售商的线上渗透率会大幅度增加,从侧面印证了全渠道能力对于零售商的重要性。何大勇举例说,在美国销售的好的洗发水,就是因为可以针对发型、发质的要求进行定制、交付。因此,做到极致就要小众化、产品化,更加具有工匠精神。

图为波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人 何大勇

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引领全球商业全面重构

用高德地图打车,目的地附近有咖啡馆,系统会出现提示:要不要现在就下一单,到了之后即可自取。这种方式是不是把此前停留在需求层面的东西转换为实际消费?阿里巴巴集团副总裁、企业服务体系秘书长靖捷说,这就是数字化转型带来的消费增量,也正是阿里正在帮助企业加速数字化转型所做的。

靖捷在论坛上表示,阿里企业服务体系就是要解决阿里作为整体如何服务企业的问题。他说,疫情强制性地训练消费者的数字化生活能力,也强制性地培训企业从CEO到员工的数字化服务的基础能力。不过,企业也面临着如何把这些基础能力转化成更多用户和会员、让他们在不同场景消费更多并降低履约成本的问题。

乐友孕婴童创始人兼CEO胡超在论坛中也提到,对于渠道品牌商来说,如何以更低的成本和更高的效率去满足日益变化的消费者需求很重要,这非常需要平台在这方面的帮助。

图为乐友孕婴童创始人兼CEO 胡 超

面对这些问题, 阿里建议和行业领军企业共同合作重新设计运营模式。靖捷认为,这种运营模式一定是数据驱动的。只有利用真正意义上可以实时高效并发处理来自于不同的渠道、不同场景下的数据,才有可能不依赖于个人能力,去实现从需求到消费的转化。

从更大的意义上,这种转化正在引领全球商业的全面重构。波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人何大勇,在论坛上展望了未来中国数字经济的图景,他认为三个关键词值得关注,第一是智能,第二是创新,第三是普惠。今天往后看十年,中国数字经济一定会在越来越多的领域实现加速突破,为世界互联网的发展贡献“智慧”。

靖捷说,中国是全球最数字化的市场,但谈到商业领域绝大多数的运营模式还都是基于西方实践的。疫情之后的数字化带来的新型运营模式的可能性,让企业家更加坚决的去完成组织升级,回归到以消费为中心、数据驱动的运营闭环。最先改变自己的,一定会最先尝到增量和价值。

阿里期待着未来与所有企业家共同见证,并让全世界都可以看到传统行业如何在中国被重新定义和重新构造。

责编:斌卡(转载及媒体合作请联系小编)

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